包裝的本質(zhì)是什么？包裝的本質(zhì)，不是一個(gè)商品包，而是一個(gè)信息包，是一個(gè)“信息炸藥包”！
我們要讓這個(gè)”信息炸藥包“在商場或電子貨架上，和其他信息包競爭，脫穎而出，引起消費(fèi)者注意，炸開消費(fèi)者的心智，并通過它攜帶的購買理由，使消費(fèi)者達(dá)成購買。
首先，包裝設(shè)計(jì)是為了獲得陳列優(yōu)勢。其目的是贏得消費(fèi)者“購買它的商品”，不是讓人“喜歡它的包裝”，而人們往往會混淆這兩個(gè)概念。
有效的包裝設(shè)計(jì)，能極大地降低品牌營銷傳播成本。
到賣場去，到貨架上去，是包裝設(shè)計(jì)流程的第一步。
因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的性質(zhì)，不是設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，而是設(shè)計(jì)整個(gè)貨架及購買環(huán)境。這貨架的絕大部分已經(jīng)被別人設(shè)計(jì)好了，只留了一小塊位置給你發(fā)揮。而你的任務(wù)，就是讓這一點(diǎn)點(diǎn)位置成為中心，讓其他的成為背景。
在包裝設(shè)計(jì)上，我們要有一個(gè)堅(jiān)定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費(fèi)者快速溝通，把自己賣出去。
其次，包裝設(shè)計(jì)要重視產(chǎn)品整體的符號性。
產(chǎn)品是貨架上的一個(gè)符號。我們要做的不是在包裝上如何突出信息，而是在貨架上如何突出產(chǎn)品，所以要重視產(chǎn)品包裝整體的符號性。
消費(fèi)者在逛商場的時(shí)候，他看到的不是一個(gè)個(gè)的包裝，而是一個(gè)個(gè)的商品。
我們要認(rèn)識到，包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品再開發(fā)。
所以，我們要用產(chǎn)品開發(fā)的思維設(shè)計(jì)包裝，只有把包裝當(dāng)作產(chǎn)品，才能進(jìn)入消費(fèi)者的視角和語境。
接下來我們就一起看看，華與華包裝設(shè)計(jì)的思維在廚邦包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。
02廚邦包裝設(shè)計(jì)案例解析
在包裝設(shè)計(jì)上，我們強(qiáng)調(diào)把貨架當(dāng)廣告位用，把包裝當(dāng)海報(bào)用。因?yàn)楫a(chǎn)品是最大的媒體，是企業(yè)可以百分百把握的自媒體。
我們?yōu)閺N邦醬油做的包裝設(shè)計(jì)，不是突出標(biāo)志，而是用綠格子的整體包裝設(shè)計(jì)，在貨架上創(chuàng)造鶴立雞群的優(yōu)勢。
把貨架當(dāng)廣告位用，就是要在貨架上突出產(chǎn)品。綠格子的包裝設(shè)計(jì)，極大提高了產(chǎn)品的能見度。
綠格子能形成強(qiáng)烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝，能夠行車特有的45°角陳列面。
消費(fèi)者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側(cè)面恰好形成了一個(gè)密集陳列的綠格子陣列。
這也是華與華方法的體現(xiàn)——包裝設(shè)計(jì)是為了建立陳列優(yōu)勢。
▲消費(fèi)者在超市穿行看貨架的視角
▲從消費(fèi)者視角看廚邦醬油在貨架上的陳列面
把包裝當(dāng)海報(bào)用，就是在包裝上組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設(shè)計(jì)降低營銷成本的重要方法，我們稱之為：讓產(chǎn)品自己會說話！
在廚邦醬油瓶的頸標(biāo)和瓶身上，都印上廣告“廚邦醬油大曬場，有圖有真相，就在這江邊大曬場曬足180天”的文案和圖片。每年數(shù)以億計(jì)的醬油瓶媒體，足以勝過1億元的廣告投放。
此外，我們通過綠格子，即刻建立起了消費(fèi)者的品牌偏好。
消費(fèi)者可能不知道、不認(rèn)識廚邦，但是所有人都知道、認(rèn)識、了解綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲。我們將消費(fèi)者對綠格子的好感移植到廚邦品牌身上，讓消費(fèi)者即刻覺得這是一個(gè)熟悉的、親切的品牌。
03本文總結(jié)
有效的包裝設(shè)計(jì)，能極大地降低品牌營銷傳播成本。
華與華將廚邦綠格子超級符號應(yīng)用到廚邦的所有產(chǎn)品包裝上，幫助廚邦醬油在激烈競爭的醬油市場上異軍突起，成為了全國一線的重量級品牌。
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